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媒体报道

金星啤酒的追梦之旅

发表日期:2013年11月23日    浏览量:3295次

  金星啤酒的追梦之旅

  核心提示:金星通过“农村包围城市”的策略,在低价漩涡中杀出,提升了销量,赚取了利润,积聚了资本实力。1993年,金星的年产量达到8万吨,成为河南啤酒的龙头企业。

  一、金星的前世今生

  金星啤酒的前身是郑州市东风啤酒厂,成立于1982年。上世纪80年代初,啤酒还是舶来品,消费者不太能接受它的特殊口味,消费市场狭小。企业自身对啤酒的生产经营也没什么经验,生产出的啤酒质量不过关,影响了销量,到1984年已经是负债累累,濒临倒闭,于是东风大队决定把啤酒厂承包出去。

  1985年1月,张铁山承包了东风啤酒厂,改名金星啤酒厂,金星啤酒从此开始了新的发展历程。金星人口中的张铁山,就像他的名字一样,稳健,“铁山”——稳如泰山,讷于言而敏于行。

  “做中国最好的啤酒”是张铁山的生平夙愿,为了这个目标,他二十年如一日,不论是在厂里还是在外地,总是7点准时到岗,晚上10点离开。2004年,金星南阳分公司开业的前一天,人在陕西咸阳分公司的张铁山,为了赶上南阳分公司开业庆典,从下午6点连夜开车从咸阳回到郑州再转道南阳,那时高速公路还没有建成,从咸阳到郑州再到南阳需要十几个小时的车程。当第二天金星的员工早上7点多到达现场时,张铁山已经在现场坐镇指挥。张铁山自己曾说过:“金星这一路是在不断的坎坷和激烈的战火中发展起来的,我从来没有一天放松过,我每一天都在承受着来自不同方向的压力。作为领导人,我的任何一个判断或者决定都关乎企业的发展,这要求我必须更加小心、谨慎。金星20多年来,让我彻夜失眠的事儿太多了。”

  承包啤酒厂后,张铁山考察发现,当时企业最大的瓶颈就是产品质量问题,企业要想重新焕发生机,必须从质量管理入手。

  当时啤酒厂年产量只有不足2000吨,最大的资产就是仓库里100多吨不合格的啤酒。物资紧缺的年代,只要产品还能喝,就可以卖,而且不会有人投诉。100多吨啤酒价值十几万元,这对一个小厂来说是个天大的数字。有人建议把酒作为福利分给职工,也有人建议降价处理拿回些成本,而张铁山却顶着重重压力,作出了一个惊人的决定:在全体员工面前把100多吨啤酒全部倒掉!

  100多吨啤酒当场被倒掉,员工们心疼得流下了眼泪。通过这件事,质量兴企的意识深深地根植在了员工心中。此后,随着金星生产规模、市场规模、集团规模的不断扩大,金星也开始借鉴美国成功企业的管理理念,实施产品质量“零缺陷”管理:全厂建立了8道关口、25道防线和50多个质量控制点,实行集团、分厂、班组“三级管理,全线把关”的质量监测体系,每道工序都对上道工序的产品质量负责,实行质量否决制,决不让一瓶不合格的酒出厂。1998年,金星又在河南省首家全面执行ISO9000系列国际质量标准。

  二、红海突围 河南第一

  20世纪90年代初,河南啤酒市场没有任何外来品牌,是本土品牌的天下,此时的郑州市场,某企业已经雇用三轮车夫拉着同城的其他啤酒,从郑州城北杀到城南,成为金星强有力的竞争对手。“市场竞争异常激烈,普通啤酒一瓶只能赚到两分钱,更低端的产品只能给饭店做添头。”买一碗一块五的烩面还送一瓶啤酒。

  一番肉搏之后,不愿再在低价漩涡挣扎的金星选择了悄然下乡。其实此时的农村市场更有利可图,“在城市一瓶啤酒只挣两分钱时,同样价值成本的产品运到外地,却有三四角钱的纯利润”。

  出走的金星在农村点燃“燎原之势”的同时,仍在郑州与竞争对手周旋,一段时间之后,局势逐渐发生了转变。金星通过“农村包围城市”的策略,在低价漩涡中杀出,提升了销量,赚取了利润,积聚了资本实力。1993年,金星的年产量达到8万吨,成为河南啤酒的龙头企业。

  三、渴望长大

  1998年的河南啤酒市场,可以用“散、小、弱”来形容。金星如果把精力放在与众多的中小啤酒企业恶性竞争上,将会给自己带来极大的伤害。金星必须走出河南,到外边发展,实现名牌由地域性向全国性的跨越。

  此时,全国啤酒市场整体表现出扩张的特点,国内各大企业如青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒等都在向外跑马圈地,掠夺市场。而金星在全国并没有太大的品牌效应,资金也全靠自身积累,无论是资本实力还是品牌实力都无法与青岛、燕京和华润啤酒相抗衡,只能走自己扩张的道路。

  四、避敌主力 落子贵州

  1998年,金星啤酒年产达到28万吨,进入全国十强。综观全国啤酒业,金星在经济发达的东部地区没法同青岛、燕京和华润三大巨头竞争,只有西部环境相对宽松。此时,西部大开发也吹响了号角,去那边能够得到更多的优惠政策。

  一次偶然的机会,让金星找到了突破强敌壁垒的缝隙。

  核心提示:2005年,金星啤酒完成“中国金星啤酒集团”的工商注册,成为一个全国性集团。此时的金星,已成为大众市场的主导者,中西部市场的引领者。身处国际化程度最快的行业之一,金星通过建立科学、高校的供应链管理体系,保证了在全国布局的实现。

  1998年4月,张铁山和高管到贵州出差。在贵阳市一个繁华的夜市上,他们惊讶地发现,有着近100个摊位的夜市一晚上竟然只有3个空啤酒瓶。这一反常的现象引起了张铁山的注意。

  经过考察得知,贵州一年啤酒产量10万吨,人均消费3升;在郑州,640ml啤酒出厂价格达到在1元/瓶左右,而这里的啤酒出厂价格达到2元/瓶。同样的成本和生产技术,产品的差价居然如此悬殊。贵州省的著名啤酒品牌瀑布啤酒年产量不过3万吨,就位列省级第一。最终金星决定,在贵州尝试性地投资建设一个年产5万吨的啤酒厂。

  为了打开市场,金星做了一系列的促销活动:他们先是“文化扶贫”,送文化、送科技书籍、送电影下乡;接着又“千禧大拜年”,选定区域,在大年三十晚上,由礼仪小姐为居民送上两瓶金星王啤酒,给消费者送上金星的新年祝福;还举办了“金星王啤酒饮酒大赛”,让消费者现场品评。通过零距离接触,金星获得了消费者的喜爱,销路逐渐打开。

  一年时间,金星成为贵州第一啤酒品牌,贵州分厂的建立让金星获得了丰厚回报,也让金星看到了西部巨大的市场机遇。

  五、自我复制 战略扩张

  贵州分厂的成功,极大地鼓舞了金星人的信心,从而也坚定了金星继续走“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式。随后,金星又先后在山西洪洞、陕西咸阳建立了分公司,这两个分公司和贵州分厂都实现了当年建设、当年投产、当年盈利的预定目标,并将金星打造成了当地的知名品牌。

  接下来,金星紧锣密鼓地开始它的扩张之路。在这种策略下,金星在周口、安阳、昆明、兰州、成都、南京等地相继成立分公司。2005年12月26日,计划总投资3亿元,年产啤酒20万吨,实现年产值1.5亿元的山东金星有限公司在临沂成立。进军中国啤酒的大本营--山东,成为金星向全国扩张的第16家分公司,也为金星历时8年的“扩张征途”画上了一个圆满的句号。

  2005年,金星啤酒完成“中国金星啤酒集团”的工商注册,成为一个全国性集团。此时的金星,已成为大众市场的主导者,中西部市场的引领者。

  六、全国布局

  如今的金星啤酒,16家分公司,东至上海南京,中部身处河南、山西、陕西、四川、甘肃、山东,形成“几”字形,尾连云贵广东。这样的战略布局形成了“四周拱卫郑州”的战略布局。

  啤酒是微利产品,产地和销地的距离超出150公里,运输成本就会很高,厂家在销地就没有什么竞争力。

  且看金星的布局--内黄距山东60公里,距河北25公里;邓州离湖北30公里,到陕西不足80公里;潢川距湖北不到100公里,距安徽60公里;郸城离安徽40多公里、距江苏100公里、距山东120公里。几个分公司建在这些地方,金星在争夺本地市场和省外市场中就处于非常有利的地位:对内,可以配合郑州总部控制河南市场,抵御省外啤酒巨头的侵蚀以自保;对外,可抢占晋、冀、鲁、豫、陕、皖、鄂、苏七省市场,扩大金星的销售版图。

  七、组织运营

  身处国际化程度最快的行业之一,金星通过建立科学、高校的供应链管理体系,保证了在全国布局的实现。在硬件方面,金星在内部通过客户关系管理系统(CRM)实现了全集团内部财务、营销、原料和成品库存数据的实时查询、交流与共享;通过外部网上与上下游企业建立起快速沟通、迅速解决问题的网络体系,包括订单体系、管理体系、库存体系等。

  在物流方面,金星的各子公司均实现了物流配送中心的建设,集团还投入巨资建设了铁路专用线,负责大麦、大米、啤酒花、煤炭等原材料以及麦芽、瓶子、商标等物资的运输。

  在原材料、设备供应商的管理方面,金星每季度都对所有供应商的诚信度、产品质量、合同执行、物流效率等方面进行质量评估;对大宗原材料如大麦、大米、啤酒花、煤及大型设备实行公开招标采购,给供应商提供公平、公开的竞争环境,确保采购阳光化;对原材料全面实施抽样检测,一旦发现问题,退回整批货物,如果累计发生两次退货,则取消供应商供货资格。

  在分销渠道管理方面,金星对地级以上一级经销商加强宣传和专业素质培训,通过公司内部网络,实现分销商下级渠道档案管理,对各级渠道当日销售量、回款额、库存量等实时查询和管理,以及分销商对产品供求计划进行及时上报。

  从金星的管理架构我们可以看出,金星按照价值链基本活动和支持活动对各个部门进行划分:把属于支持性活动的统一归并到财务管理总部、综合管理总部、党委工会和人力资源总部,属于基本活动的生产管理总部和营销管理总部统一归并到总经理麾下,由总经理一人指挥。

  核心提示:作为中国知名啤酒企业中唯一一家没有任何外资背景、中国市场布局最完整的标准化、现代化、集团化企业,金星啤酒越来越清晰地走进人们的视线,金星啤酒进军城市策略已经轰然启动。金星已成为一线城市的后来居上者。

  八、高端品牌运作

  2006年,在全国性布局进入攻坚的同时,金星的全国性品牌战略也全面开启。而承担这一使命的,正是金星目前全力打造的全国性品牌——金星“新一代”。

  2007年年初,金星聘请黄健翔担任金星“新一代”形象代言人,目的是借黄健翔作为产品提升的新载体,打造全国产品新概念。张铁山就此表示,市场从来不是静止的,也不是一成不变的,市场从来没有一个绝对垄断的品牌。啤酒是快乐的、时尚的、激情的、活力的,选择一个合适的代言人与消费者进行有效互动,对一个品牌的塑造和内涵的延展帮助很大,“尽兴痛快喝起来,金星啤酒新一代”的广告语已经深入到了消费者当中,特别是年轻消费者。金星从向西部扩张到现在完成全国化战略布局,先后用了三个代言人,每个代言人都脱离不开金星不同阶段的市场策略。

  九、强敌环伺与战略整合

  虽然金星已在全国建立了16个啤酒分公司,年产能达200万吨,但是这个产量仍不足以与国际甚至国内的任何一家啤酒巨头抗争。还有一个事实是,国内三大巨头已开始在河南市场上暗自发力。在洛阳,青岛及其二线品牌崂山已占领洛阳相当部分市场,另外,雪花已在周口一些县级市场占有30%的“江山”。可以预计未来2~3年内,国内三大啤酒巨头将全面进军河南市场。

  面对这种形势,2006年以后,金星停下跑马圈地的步伐,进而转向内部,在品牌塑造、整合管理上下工夫。这就预示着,在未来一个时期内,金星要靠“综合力量”来迎战“强敌”。

  作为中国知名啤酒企业中唯一一家没有任何外资背景、中国市场布局最完整的标准化、现代化、集团化企业,金星啤酒越来越清晰地走进人们的视线,金星啤酒进军城市策略已经轰然启动。金星已经成为一线城市的后来居上者。

  今天,金星已经站在了中国啤酒行业的最前沿,代表着中国啤酒的崛起力量,开始与国际竞争对手的铿锵对话。

  十、进退之间的智慧

  金星是一家有趣的企业。说它有趣首先在于其董事长张铁山。走进金星集团一楼接待大厅,各种石头会让人以为到了博物馆而不是企业展厅。除了石头,张铁山这个老三届的毕业生还收藏古铜镜,他的古铜镜收藏在全国无论数量还是价值,都是第一。

  当然,金星最有趣的还是它奇迹般的成长方式。在中国啤酒市场,前几位巨头,要么有悠久的历史和品牌,如青啤和哈啤;要么占据最大的啤酒市场,如燕京;要么有强大的政治背景,如华润。而且它们无一例外地都以占据一线市场为主,并借助资本的力量四处收购地方品牌和酒厂。唯独金星,是从郑州出发(在金星崛起的年代,河南市场大约只能算是三线市场),随后的扩张,也都是贵州、山西、陕西、甘肃这些“西部大开发”的目标省份。而七八年后,一直游走在三四线城市之间,并仅仅依靠自我滚动扩张的金星,竟然成长为中国啤酒市场的第四。

  作为生产食品饮料的制造型企业,产品的质量无疑是金星生存的基础。全中国的企业界人士都知道,张瑞敏在1985年砸掉了400多台库存中的76台冰箱,却很少有人知道,同样是在1985年,张铁山在金星最难的时候,倒掉了当时金星啤酒厂的最大资产——100多吨不合格的库存啤酒。如果用数字表示,张铁山倒掉的啤酒的价值是张瑞敏砸掉的冰箱的两倍。这种智慧和胆识保证了金星此后无论是自己建厂、合资,还是异地扩张,都能够以高质量的产品作为基础,从而没有后顾之忧地前进。

  除了质量要素,张铁山和他的金星团队还在很多方面表现不俗。金星在发展初期,就在郑州遭遇了同城竞争对手的强力阻击。其时,金星一面在郑州和对手周旋,一面则走向河南二三线市场攻城拔寨;1998年开始扩张时,面对青啤、燕京以及海外品牌在一线城市的死拼,金星从西部不为人注意的市场发力;最值得一提的还有1994年,在与蓝马合资后,面对业绩、合作意图实现等方面的不如意,金星能够及时理性地撤退。凡此种种,都彰显了金星在进退之间的智慧。

  把“做中国最好的啤酒”当做平生夙愿的张铁山,正在带领他的团队跨越两座更大的山峰——企业改制和品牌提升,我们期待再次看到金星的大智慧。

  危机催生国产啤酒布局东南亚

  《中国商报》3月31日

  金融危机的影响让很多企业如履薄冰,而中国啤酒四强的金星啤酒近期斥资4.45亿元,在云南西双版纳设立生产基地。

  据中国商报记者了解,该项目已经在3月17日举行了开工庆典,新建的西双版纳金星啤酒有限公司总占地面积110亩,总投资达2.45亿元,建成后年生产规模可达20万吨,一期工程投资1.45亿元,预计今年6月份建成投产。

  这只是金星啤酒在云南建立的新厂之一,记者了解到,2008年年底,金星啤酒与云南红河州蒙自县政府签订了建立新厂的协议。该协议表明,金星啤酒将在云南蒙自县投资2亿元建立新的生产基地,计划在今年实现竣工投产。如此算来,金星啤酒在云南将新投入4.45亿元用于建立新厂。

  新建的啤酒厂预计今年6月底便将竣工投入生产。金星将利用大湄公河这条黄金水道及其方便的自由贸易条件,率金星啤酒顺利挺进东盟。

  金星啤酒相关负责人对此也并不讳言。他表示,此举是为打入东盟市场而做的铺垫。借助云南这个“跳板”,未来会将金星啤酒卖到东南亚。金星要做第一个走出国门的本土啤酒企业。

  事实上,金星“逆势扩张”的思维在去年底就已经初步体现。2008年12月19日,在金星啤酒的新品发布会上,金星啤酒集团董事长张铁山表示,从2009年起,金星将以“进攻者”的姿态争取市场,选择合适地点继续布局,努力扩大市场份额。金星有关负责人表示,云南市场是金星的重点市场和样板市场,目前金星啤酒在云南的市场份额已经超过了40%,设立两个新的分公司是为了进一步巩固云南市场。

  “进军东盟市场一直以来是金星啤酒的战略目标,布子西双版纳将更加有利于实现这一战略意图。”金星集团新闻发言人、公共关系总监李京对记者说,“东南亚国家气候炎热,人均啤酒消费量大,而当地啤酒售价比中国国内高得多,如马来西亚大瓶啤酒(450ml)卖到人民币20元左右,是在云南的数倍。另外,当地啤酒品牌少,马来西亚、泰国市场上除了嘉士伯一枝独秀外,只有本土的象牌、马牌等几个小品牌。金星的目标是在西双版纳投产以后,全面以云南为根据地,逐步占领东盟市场,逐步走向国际化。”

  据行业人士透露,年生产能力达100万吨的金星啤酒,尽管已经跻身行业前四,依然是“中国啤酒第二阵营的领军者”,但始终未能与华润雪花、青岛、燕京相抗衡。

  据悉,正是面对这一强势博弈,金星啤酒一直着力开发西部市场和尝试对海外市场的突破。在西部地区,金星先后从贵州安顺、陕西咸阳开始布局。目前,除了西部地区的昆明金星、陕西蓝马、贵州金星和成都金星四颗“棋子”外,金星啤酒已经有了17家啤酒分公司,产销能力总量突破了200万吨,位居中国第四强。

  正是基于这样的市场定位,早在3年前,金星落户昆明初始就曾提出,开辟云南市场的目标是借云南进军东盟市场,将眼光瞄向泰国、缅甸、马来西亚,实现其云南乃至东盟市场“第一品牌”的战略设想。而金星斥资4.45亿元建立云南西双版纳生产基地,正是其海外布局的开始,同时也标志着中国啤酒进军海外市场的序幕正式拉开。

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金星全国布局:目前金星在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建16个啤酒生产基地

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