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金星:做大、做强、再做大的“兵王”蓝本

发表日期:2013年11月23日    浏览量:1796次

  金星:做大、做强、再做大的“兵王”蓝本

  2009年对金星啤酒集团而言是第二轮扩张的开启之年,这是沉寂三年之后金星集团的又一次省外布局,而且一出手就在云南连建两个生产基地,产能逼近60万吨,占金星集团总产能的近三分之一,堪称大手笔。

  金星集团从1998年到2005年进行了第一轮高速扩张,属于企业快速成长期,以攻城略地、抢占山头为上,特点是迅速、快捷,目标是把企业做大。从2009年启动的第二轮扩张属于企业精耕细作期,在原有的势力范围内加强、巩固,特点是精细、平稳,目标是把企业做强。从2006年到2008年金星集团进入内部调整期,对各分公司的管理架构、产品结构、激励制度、服务体系等十个方面进行了重大调整,并进行了渠道整合和市场整合,提高各分公司的赢利能力。

  扩张——整合——再扩张的金星集团扩张路线图,凸显出一个企业做大——做强——再做大的内在扩张逻辑,画出了一个民企完美的成长轨迹。

  兵发云南,剑指东盟

  西双版纳在古代傣语里的意思是“理想而神奇的乐土”,这里一年只有两季,具有“常夏无冬,一雨成秋”的特点。到版纳旅游,有时会看到美丽的孔雀、白鹇、犀鸟在林中飞翔,有时会看到大象在公路上漫步,有时会看到羚羊、野鹿、野兔在草地上奔跑……

  2009年12月10日,金星啤酒集团(以下简称金星集团)在西双版纳这片神奇的土地上跳起了美丽的“孔雀舞”,西双版纳生产基地建成投产,投资2.45亿元、规划占地110亩、首期产能10万吨、年设计总产能20万吨。

  也就在2009年年底,投资2亿元、初步设计生产能力20万吨的金星啤酒红河州蒙自生产基地已开始动工筹建。

  这是在间隔三年之后金星集团的首次对外扩张行动,也是该集团第二轮扩张的开启之年。之所以选择云南,有几重含义。

  第一,在云南的布局更加合理。布局西双版纳、蒙自,从地理位置上与昆明金星形成遥相呼应的“金三角”之势,形成150公里之内的最佳啤酒销售半径,攻守和对抗对手的能力得到大大的提升。

  第二,巩固“云南王”的宝座。2004年金星集团投资1.5亿元,在昆明市官渡区工业园建设云南市场第一家啤酒年产量20万吨的昆明金星啤酒公司,不到两年时间就抢占了云南啤酒市场30%以上的份额。在云南本地,金星啤酒已经连续多年成为第一品牌。西双版纳和蒙自两家生产基地投产后,产能将达到60万吨,市场占有率将达到60%,稳居啤酒品牌第一名。

  第三,找准利润源泉。云南天气暖和,啤酒需求量大,售价高,竞争又不像其他地区激烈。新建的西双版纳金星公司前期主要生产535ml和580ml普通箱装啤酒,零售价最低定价3元/瓶;高档次的550ml异型瓶,零售价为10元/瓶,可以有效地提高金星集团高档酒的市场份额,提高集团效益。

  第四,剑指东盟(即东南亚联盟)。金星集团可以以云南为跳板,利用‘东盟10+1通道’桥头堡优势和大湄公河这条黄金水道及其方便的自由贸易条件,顺利挺进东盟。东南亚国家气候炎热,人均啤酒消费量大,仅泰国市场就高达50多万吨,同样的啤酒售价比国内高得多。这些国家当地啤酒品牌少,马来西亚、泰国市场上除了嘉士伯外,只有本土的象牌、马牌等几个小品牌,市场竞争度低。

  总而言之,金星在云南布下重兵,剑指东盟,当可起到一箭双雕之功效。

  避实击虚,西南称王

  《孙子兵法》云:“兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚”。

  孙子将战争力量比作水,水流动的时候是避开高处而流向低处的;同样,作战时的兵力部署也应该像水流一样,避开对手坚实的部位,选择薄弱环节进行攻击。

  金星集团大西南布局,便深得《孙子兵法》避实击虚之精髓。1993年,金星啤酒在河南的市场占有率达到40%以上,郑州区域达到70%以上,首次加冕“中原王”。 1998年,金星集团实施“走出去”战略,开始对外扩张。8年时间,金星相继在贵州、陕西、山西、云南、甘肃、四川等省份投建了6个子公司,奠定“中西王”的霸主地位。

  2005年,金星集团挺进行业竞争最激烈的鲁东南、华东和华南,投建山东、南京和中山金星分公司。金星集团全国市场已形成了以冀豫皖(中部地区)、云贵川(西南板块)、山陕甘(西北区域)为代表的核心优势市场和以山东(胶州半岛)、广东(东南沿海)为代表的重点成长型市场。

  显然,西南板块对金星集团来说,是仅次于河南中部板块的第二大战略要塞。1998年,金星集团首次进行省外扩张的第一站就是西南重镇贵州。当时河南的啤酒市场日渐饱和,产品利润率在逐渐降低,一些小的啤酒厂在拼命打价格战,金星集团决定到省外开拓新市场。1998年5月,董事长张铁山到达贵阳,他吃饭的那个夜市摊点一晚上就卖了3瓶啤酒,其中有2瓶是他和同伴喝的。张铁山意识到,贵州的啤酒市场还处在一片空白之中,正是金星集团抢占的绝佳时机。就这样金星集团在西南布下了第一颗棋子。

  一转眼11年过去了,金星集团已在西南地区建成五家生产基地,西双版纳基地(2009年12月建成),蒙自基地(2009年年底开建),加上金星啤酒贵州安顺基地(1998年投建)、昆明基地(2004年投建)、四川成都基地(2005年投建)五星闪耀,金星集团“大西南战区”战略框架已是“点线成面”,在西南风头一时无人能及。

  和贵州相似,西南地区是尚未开恳的一块宝地。受经济和消费习惯等影响,我国啤酒消费东强西弱的现象十分明显,东部啤酒的人均消费量接近西南地区人均的3倍,市场潜力巨大。再加上国家西部大开发的政策优势,几大巨头尚未进入的低成本市场开拓优势,金星集团弃东取西确属避实击虚的上上之策。

  事实胜于雄辩。当年金星集团入主贵州之后,如同一条鲇鱼,激活并且培育贵州的啤酒市场,牢牢占据了贵州省啤酒第一品牌的位置;在云南,金星啤酒市场销量连续五年保持第一,是市场遥遥领先品牌;在成都,金星啤酒的城市市场中高端产品销量稳步上升,是消费者最信赖的品牌;在陕西,金星啤酒直面汉斯,品牌优势锋芒毕露,精品果啤征服了三秦消费者;在甘肃,金星啤酒仅用两年时间就做成当地第一品牌,市场新贵锐气势不可挡。

  “主市场,大品牌”,这是金星集团市场经营的战略定位。日趋成熟的河南、云南这两个担负重要使命的战略型主市场和肩负“金星唱响全国”使命的金星新一代品牌,正在助推金星“成就百年霸业”。

  专注啤酒,心无旁鹜

  “专注”二字,是对金星25年来能够一步步稳健发展的另一种诠释,也是张铁山孜孜追求“做中国最好的啤酒”的最充分体现。

  金星的每一步发展都是紧紧围绕着啤酒展开,把啤酒做到最精最好,成为金星重要的企业理念。

  早在1985年,在青岛的海尔集团,有张瑞敏砸掉76台问题冰箱的壮举,同样是在这一年,张铁山刚刚承包了金星啤酒厂,他在全体员工面前,将仓库里100多吨不合格的啤酒全部倒掉。在物资紧缺的年代,张铁山有着和张瑞敏一样的智慧和胆识,正是这震撼人心的举动,让质量兴企的意识深深根植到金星员工心中,并一直延续到了今天。

  今天的金星集团,奉行的是一套严密的质量保障体系:实施产品质量“零缺陷”管理。全厂建立8道关口、25道防线和50多个质量控制点,实行集团、分厂、班组“三级管理,全线把关”的质量检测体系,保证了质量管理体系始终与国际同步。

  金星的质量控制并不是仅仅停留在传统的保障产品合格的层面上,而是进一步延伸,向上追溯到对原料的生产环节严格监控,在田间地头的管理,建立原料基地,对大麦、大米、酒花等各种原料都有一系列的标准,这些标准包括食品安全标准、供方的管理资质要求等;向下延伸到了物流环节,通过物流环节的严格质量控制来保证啤酒的新鲜与品质。

  金星集团拥有着中国一流的研发机构,他们与中国食品发酵研究院深度合作,研发、培育高品质菌种,保证金星啤酒高品质。在金星啤酒的质量控制体系中,已经做到了一切依靠数据说话,金星啤酒的科研人员能够把啤酒这种生化的过程进行数据化,一个个鲜活的酵母转化为一个个确凿的数据,通过数据的比对控制,来确保质量以及口味一致,保证到消费者手中的每一瓶产品能为消费者带来高质量的口感享受。

  这些,保证了金星啤酒在全国市场的口味一致性,更成为金星“做中国最好啤酒”、打造“中国消费者最喜爱的优秀啤酒品牌”的重要支撑。

  扩张模板,民企典范

  做大——做强——再做大,金星啤酒集团画出了一个民企完美的成长轨迹,创造了中国民企的扩张模板。

  金星集团25年来一直专心致力于做“中国最好的啤酒制造商”,即使在股市、房市异常红火的2006、2007年也没有涉足,保证了企业宝贵的资金用于啤酒主业的发展。

  在人才方面,金星集团进行了多方储备,尤其是高、精、尖人才还有有朝气、有冲劲的新毕业大学生,2009,金星集团分别与一些专业院校签订了战略合作框架协议,吸收了300多名优秀毕业生加入其全国的营销团队,近年来金星集团人力资源总部的人员包括副总南下广州、上海,北上北京招聘高级管理人才和专业人才。另外,还通过猎头公司找人才。

  金星集团扩张模式的成功之处就在于,它没有盲目追求地盘和速度,而是采取了稳扎稳打、逐步推进的市场策略,建一个工厂要在当地扎下根,占领当地市场,为公司赚取效益。

  未来中国啤酒市场的竞争将向更高水平、更深层次演进,一个企业核心竞争力的强大不仅取决于‘产能体量的大’,更取决于‘综合实力的强’。金星集团董事长张铁山深深地认识到这一点,并用于指导其扩张实践。

  从年产量不足200吨到200万吨,从一个产能不足2000吨的小企业发展成为一个在全国范围内拥有18家啤酒分公司的大型啤酒集团,从一个河南名不见经传的区域品牌到连续八年位列中国啤酒行业四强。其稳健而冒进的成功扩张模式,不仅称得上是中国区域啤酒品牌突围的一个“奇迹”,更是民企扩张的模板。

  目前,已实现“河南第一”、“中西部第一”的金星集团正昂首阔步走在前进的大路上,向行业前三强的目标冲刺,正在向“全国最好啤酒制造商”的理想迈进。

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金星全国布局:目前金星在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建16个啤酒生产基地

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